Los minoristas en línea se desconectan en China

La temporada de la mejor xiaolongxia («pequeño camarón dragón») apenas comienza, y así en una tarde reciente cuatro jóvenes amigos metidos en una pila de cigalas humeantes. Pero en lugar de sentarse en un restaurante, estaban en una mesa rodeada de pasillos llenos de pañales, leche de fórmula y aceite de cocina. Por encima de ellos, los comestibles y las comidas preparadas por encargo, recogidas por los dependientes de las estanterías y las estaciones de cocción cercanas, se llevaban en cintas transportadoras aéreas a un almacén. Allí fueron empacados y llevados a las casas de Shanghai dentro de un radio de 3 km, a cualquier hora y en menos de 30 minutos.

«Eat-as-you-shop» es una innovación de Hema Xiansheng, una cadena de sofisticados supermercados. Y estas tiendas son en sí mismas los elementos más llamativos de una oferta de Alibaba, un emporio de comercio electrónico chino que maneja más transacciones que Amazon y eBay combinadas, para dominar el comercio minorista «online-to-offline» o O2O, en el que los clientes usan productos digitales canales para comprar en negocios físicos. Alibaba actualmente administra 40 tiendas Hema en diez ciudades. Quiere abrir 2,000 en los próximos cinco años.

El sector fuera de línea hace salivar a los gigantes del comercio electrónico, en parte porque el 85% de los chinos todavía obstinadamente compra sus productos de las tiendas tradicionales, y en parte porque está tan fragmentado. Los cinco grupos de supermercados más grandes controlan el 27% del negocio, en comparación con el 78% en Gran Bretaña. Llenar la brecha son más de 6 millones de tiendas de esquina independientes, que representan un ingreso combinado de 10 billones de yuanes ($ 1.6 billones).

Alibaba espera aplicar sus conocimientos en línea a ellos con Ling Shou Tong, una plataforma de gestión minorista gratuita lanzada en 2016. A través de ella, los propietarios de tiendas pueden solicitar productos adquiridos por Alibaba a socios como Procter & Gamble. A continuación, utiliza su filial de logística, Cainiao, para enviarlos. Las tiendas reciben consejos sobre qué almacenar según el tesoro de datos de Alibaba: mucha comida para perros en áreas que adoran a los chuchos, por ejemplo. A cambio, Alibaba obtiene datos valiosos sobre los hábitos de gasto en las ciudades más pobres, especialmente entre los compradores mayores que compran fuera de línea.

Una señal más clara de las ambiciones de Alibaba como proveedor de servicios a otros puntos de venta llegó el 2 de abril, cuando compró las acciones que aún no tenía en Ele.me, valorando la plataforma de entrega de alimentos en $ 9.5bn. Estos servicios abarcan herramientas en línea para la gestión de inventarios a los pagos de marketing y teléfonos inteligentes. También incluyen trabajo. La red de Ele.me permite que miles de pequeños restaurantes trasladen platos a las puertas de algunos de los 700 millones de usuarios de teléfonos inteligentes de China. A través de la adquisición, Jack Ma, el fundador de Alibaba, agregó 3 millones de personas en la entrega a los 2 millones de Cainiao, aumentando las capacidades de entrega del grupo de «última milla».

La adquisición de Ele.me es un desafío directo para Tencent, un gigante de juegos y redes sociales propiedad de Pony Ma (sin relación con el fundador de Alibaba), que tiene una gran participación en un servicio de entrega rival administrado por Meituan-Dianping. Es solo el último frente de batalla fuera de línea entre los dos gigantes en línea. Desde finales de 2016, cada uno ha gastado alrededor de $ 10bn para adquirir participaciones en grandes minoristas tradicionales. El año pasado, Alibaba compró una gran participación en Sun Art, el mayor operador privado de supermercados de China. En diciembre, Tencent respondió con una participación en Yonghui Superstores, la segunda más grande de China, y está considerando otra en las operaciones chinas de Carrefour, un hipermercado francés. Tencent está realizando otra incursión fuera de línea a través de JD, un rival de comercio electrónico de Alibaba en el que posee una participación del 18% y con el que se ha asociado a grandes inversiones minoristas. El año pasado, JD anunció que abriría tiendas de conveniencia de 1 m en los próximos cinco años.

Liu Zhangming de TF Securities, una correduría, cree que Tencent está a la defensiva, invirtiendo en ladrillos y mortero porque teme que la incursión minorista de Alibaba ayude a promover su sistema de pago móvil, Alipay. Eso corre el riesgo de empujar el WeChat Pay de Tencent fuera del mercado fuera de línea. Las tiendas Hema, por ejemplo, aceptan solo Alipay o dinero en efectivo. Los minoristas independientes eligen sus lados: Walmart, socio de JD desde 2016, anunció el 27 de marzo que aceptaría solo WeChat Pay en sus tiendas en el oeste de China.

De los diez supermercados más grandes de China por cuota de mercado, solo tres aún tienen que reclamar una mayor lealtad a cualquiera de los señores Ma. Algunos observadores argumentan que la gran cantidad de minoristas significa que las guerras de los supermercados no pueden ser ganadas por ninguno de los titanes en línea. Los kits de herramientas que están conectando pueden no ser los adoptados por todos los minoristas, dice el Sr. Liu.

Sin embargo, ninguna empresa puede igualar el alcance tentacular de estos titanes tecnológicos en la vida cotidiana de los consumidores chinos. Tencent ha convertido su sistema de mensajería WeChat en una súper aplicación que permite a sus mil millones de usuarios pedir comida, pedir taxis y realizar pagos; JD, al igual que Alibaba, dirige una plataforma de suministro para pequeñas empresas. Wai-chan Chan de Oliver Wyman, una consultora, espera una sacudida en el sector de la distribución, ya que los dos gigantes se convierten en intermediarios para las marcas y las tiendas físicas. Muchas de sus empresas siguen siendo experimentos sobre cómo aprovechar al máximo las nuevas cantidades de datos que pueden reunir. Incluso si terminan sin poseer una cadena dominante de tiendas, en última instancia, dice el Sr. Chan, ellos «serán dueños del cliente».

Corrección, 6 de abril: una versión anterior de esta historia falsificó la conversión en dólares de 10 billones de yuanes, como $ 1.6bn. La cifra correcta es $ 1.6trn.

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Por admin

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