La intromisión rusa es solo un desafío que enfrenta el gigante de los medios sociales

EN LOS PRIMEROS TIEMPOS Facebook abrazó el lema «moverse rápido y romper cosas» para describir la estrategia de innovación de sus ingenieros. «Muévete despacio, y trata de no romper nada más» parece ser su nuevo credo. En el último año, Facebook ha enfrentado varias controversias, incluidas acusaciones de que ayudó a difundir noticias falsas, facilitó inconscientemente la intervención rusa en las elecciones de 2016 y avivó la polarización política (ver el Informe ). Después de negaciones de responsabilidad y poca acción, Mark Zuckerberg, su jefe, ha hablado de «arreglar» Facebook en 2018. Será una tarea enorme.

La supuesta manipulación de usuarios de Facebook por parte de Rusia dañará a la empresa. El 16 de febrero, el abogado especial Robert Mueller presentó cargos de conspiración y fraude contra 13 rusos por interferir en las elecciones estadounidenses de 2016; Facebook se mencionó no menos de 35 veces como un lugar donde los trols rusos influyeron en los estadounidenses a través de publicidad política específica y publicaciones curadas.

La acusación también es evidencia de que Facebook no fue transparente al informar el alcance de las actividades que ocurrieron en su plataforma. El otoño pasado dijo que había determinado que el contenido ruso llegaba a unos 130 millones de estadounidenses, y que los trols rusos habían gastado solo $ 100,000 en anuncios durante las elecciones de 2016. Esas cifras parecen demasiado bajas. La granja rusa de trol descrita en la acusación de Mueller probablemente tenía un presupuesto anual de alrededor de 70 millones de dólares y habría gastado mucho en anuncios y contenido de Facebook. Los políticos estadounidenses pueden presionar a la empresa de medios sociales para obtener más información y también llevar ejecutivos ante el Congreso para dar testimonio, especialmente a medida que crecen las preocupaciones sobre la injerencia extranjera en las próximas elecciones en 2018 y 2020, grandes distracciones para una empresa que enfrenta varios desafíos importantes.

Las controversias sobre la intromisión rusa, las noticias falsas y el discurso de odio en las redes sociales aún no han mellado los ingresos publicitarios de Facebook. Pero parece probable que las publicaciones estridentes y enojadas en el sitio, y la mala prensa sobre las redes sociales, estén jugando un papel en el uso escalofriante de la plataforma central de Facebook. El enfoque de Zuckerberg para solucionarlo ha sido modificar las publicaciones que ven los usuarios, priorizando la «interacción significativa» sobre el «contenido significativo», lo que ha resultado en que las personas vean más actualizaciones de sus amigos y menos noticias. Pero eso no es suficiente, dice John Battelle de NewCo, un editor digital.

El mes pasado, cuando Facebook reportó ganancias, anunció por primera vez una disminución en los usuarios activos diarios en Estados Unidos y Canadá y estimó que, globalmente, los usuarios gastaban alrededor de 50 millones de horas menos por día en Facebook. Tal caída se traduce en usuarios de todo el mundo que gastan alrededor de 15% menos de tiempo en Facebook año tras año, reconoce Brian Wieser de Pivotal Research Group, una firma de investigación de acciones.

En Estados Unidos, Facebook está perdiendo constantemente usuarios menores de 25 años (ver gráfico). Los jóvenes pasan más tiempo en otras aplicaciones, como Snapchat, y la aplicación de intercambio de fotos propiedad de Facebook Instagram, donde es menos probable que sus padres y abuelos merodeen. Mientras que Instagram y las dos aplicaciones de mensajería que posee Facebook, Messenger y WhatsApp, ayudan a aislar a la empresa, el «núcleo» de Facebook sigue representando al menos el 85% de los ingresos de la empresa. Los estadounidenses y los canadienses son por lejos su audiencia más valiosa, con un ingreso promedio por usuario de $ 86, cuatro veces más que el promedio mundial. Si los usuarios continúan participando menos con la red principal de Facebook, podría causar que los anunciantes se vayan con el tiempo.

Sin embargo, la mayoría de los analistas e inversores aún están exultantes con las perspectivas futuras de Facebook, que con un valor de mercado de $ 521 mil millones es la sexta mayor empresa del mundo que cotiza en bolsa. Pueden estar subestimando algunos de los riesgos que enfrenta la empresa. Un desafío, que ha sido destacado por la controversia de Rusia, es su descuido. Para una empresa cuyo argumento de venta a los anunciantes es que ofrece precisión, orientación y transparencia superiores a los medios tradicionales, incluida la televisión, es notable que haya tenido problemas para rastrear el movimiento de dólares y el contenido publicitario en sus propiedades.

O bien sus algoritmos se han vuelto tan complejos y opacos que los ejecutivos no los han podido seguir o han decidido deliberadamente «retrasar» su auditoría del gasto externo en Facebook. Ninguna de las explicaciones es halagadora. La compañía presentará este verano una función para permitir a los usuarios ver quién está detrás de un anuncio político y también para ver cada anuncio que un comprador particular ha comprado. Pero eso es alrededor de nueve meses después de que se propuso.

Un segundo desafío es que los costos de Facebook están creciendo significativamente. En 2018 se espera que los gastos aumenten a alrededor de la mitad, a $ 23 mil millones, mientras que los ingresos brutos crecerán en aproximadamente un tercio, a $ 54 mil millones, según BMO Capital Markets, un banco de inversión. Hoy, Facebook cuenta con alrededor de 14,000 trabajadores que supervisan la seguridad, la seguridad, el cumplimiento y las operaciones comunitarias, el doble que un año antes, y esa cifra probablemente aumentará a medida que más países lo requieran para encontrar y eliminar contenido objetable.

Facebook está convencido de que el crecimiento futuro provendrá de atraer más publicidad fuera de la televisión, pero esto requerirá una inversión en contenido de video por valor de miles de millones de dólares. Mientras tanto, las tasas de crecimiento de la publicidad digital van a disminuir. Esto es particularmente cierto en Estados Unidos, donde la participación de los medios digitales en el gasto publicitario total, que en la actualidad se sitúa en el 44%, supera el porcentaje de tiempo que las personas gastan en medios digitales frente a los medios tradicionales.

Un tercer riesgo, y el más grande, es la nueva regulación. Los políticos han endurecido sus actitudes hacia Facebook. Se ha tragado rivales más pequeños y tiene pocos amigos entre la élite política. Los reguladores podrían cerrar nuevos acuerdos, imponer nuevas restricciones al intercambio de datos entre las diversas aplicaciones de Facebook o multarlo por conductas anticompetitivas y violaciones de la privacidad. Esto es especialmente probable en Europa, pero incluso en casa los perros guardianes pueden ser más feroces.

Mientras tanto, Facebook tendrá que lidiar con las regulaciones que limitan su capacidad de rastrear a los consumidores. En mayo, entra en vigor en Europa una nueva ley de privacidad de datos, el Reglamento General de Protección de Datos, que exige a las empresas obtener el consentimiento explícito de los usuarios para seguirlas en la web y compartir su información. La regulación podría desacelerar el crecimiento de la publicidad digital en Europa en general. También podría amenazar algunos de los productos publicitarios de Facebook, como una herramienta que permite a los anunciantes encontrar sus propios clientes en la red social.

Facebook ha enfrentado adversidades antes. Muchos dudaron si el Sr. Zuckerberg podría incluso construir un negocio desde el principio, y luego si podría gestionar la transición de las computadoras de escritorio a los teléfonos móviles. Él probó que los negativistas estaban equivocados.

En la actualidad, los analistas e inversores parecen haber suspendido las dudas sobre su compañía. El apoyo del mercado puede ofrecer tranquilidad. Las acciones de Facebook han caído solo un 8% desde su pico a comienzos de febrero. Pero muchas porristas no lo ayudarán a enfrentar su mayor desafío, el de reinventar su producto principal y reparar su reputación.

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Por admin

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