JC Penney sigue apostando por la belleza para impulsar su recuperación

Las inversiones de JC Penney en belleza pretenden alejar a la compañía de una caída de las ventas , ya que está rezagada con respecto a otros de sus pares de tiendas departamentales que se dirigen hacia 2018.

La compañía el mes pasado reveló sus planes de contratar 6.500 estilistas para un floreciente negocio de peluquería en todo Estados Unidos. Sus ventas de maquillaje han florecido gracias a una asociación única con Sephora. Y una revisión reciente de las exhibiciones de joyería de Penney en las tiendas está atrayendo a más mujeres a comprar diamantes para bodas y otras ocasiones especiales.

«Belleza» para Penney consiste en joyería fina, sus salones de belleza y tiendas Sephora. Esas tres categorías fueron clave para su crecimiento de aproximadamente el 2 por ciento en las ventas mismas tiendas durante el trimestre de vacaciones.

«Uno de los componentes clave de nuestra estrategia siempre será nuestra mejor asociación en su clase con Sephora», dijo el viernes el gerente general, Marvin Ellison, en una conferencia con analistas e inversores, luego de que la compañía emitiera un pronóstico sombrío para el año en curso.

«Nuestro negocio de joyería está atrayendo a un cliente cada vez más joven a JC Penney y tenemos planes agresivos para 2018», agregó Ellison. «Y como recordatorio, nuestros clientes de salón visitan una tienda para comprar dos veces más que los clientes que no son de salón».

Mientras que los resultados del cuarto trimestre de Penney fueron en gran parte decepcionantes, con las acciones terminando el viernes por más de 5 por ciento, la compañía dijo que sus negocios de joyería fina, peluquería y Sephora vieron comps por encima del promedio de la compañía durante el período de vacaciones.

Penney «se enfoca en aumentar los ingresos por cliente a través de la belleza», dijo el analista minorista de Cowen & Co., Oliver Chen. «Cambios audaces [están] comenzando a resonar con los clientes» en las aproximadamente 875 tiendas de los minoristas de Plano, Texas.

Hoy, Penney tiene una tienda Sephora situada en aproximadamente 642 de sus tiendas, con planes de agregar otras 27 tiendas Sephora en 2018. Sus salones de peluquería, que están catalogados como «The Salon by InStyle», se encuentran en unas 750 tiendas actualmente. (InStyle es una revista de moda femenina con la que Penney se asoció en 2015 para hacer que sus peluquerías sean más distintas y reconocibles por su nombre).

«Los grandes almacenes solían hacer muchos de estos negocios», le dijo a CNBC Natalie Lockhart, vicepresidenta del negocio de salones de belleza de Penney. «Podrías almorzar … y hacer todas estas cosas dentro del edificio».

Lockhart dijo que el cliente de salón de Penney visita la tienda por departamentos unas nueve veces al año, y durante esos viajes se aventurará a otras áreas de la tienda. El objetivo de la compañía en 2018 es atraer al resto de los clientes de Penney que frecuentan sus tiendas pero que actualmente no usan los salones, explicó.

«Estos departamentos [dentro de Penney] son ​​altamente táctiles y experimentales, incluso de una manera en que una oferta de belleza tradicional no lo es», dijo. Sephora, por ejemplo, está dando a los compradores cambios de imagen con marcas exclusivas, como Fenty Beauty de Rihanna. Las peluquerías de Penney están celebrando eventos educativos (es decir, cómo atar la cola de caballo perfecta), mientras que los mostradores de joyería de la cadena de tiendas departamentales se han convertido en una ventanilla única para las novias.

«Las estadísticas dicen que si tienes una buena experiencia con tu anillo de compromiso, te quedarás en esa tienda y comprarás el 90 por ciento de tus otras compras allí», dijo Pam Mortensen, vicepresidenta senior de comercialización para el negocio de joyería de Penney.

«El cliente de joyería fina es un cliente muy leal», agregó Mortensen. «En realidad, realizan compras cruzadas más que cualquier otro departamento».

Ese patrón de compras es exactamente lo que Penney pretende aprovechar: atraer compradores a la puerta para un tratamiento facial o capilar, y luego atraerlo para comprar artículos para su casa o para sus hijos mientras está allí.

Macy’s , Nordstrom y el propietario de Saks Hudson’s Bay han logrado avances en la apertura de spas, salones de uñas y similares en algunas de sus tiendas más premium, pero ninguno ha logrado un empuje tan grande como Penney con esos servicios hasta la fecha.

«JC Penney es el único minorista que puede ofrecer una combinación de Sephora, salones y joyería fina bajo el mismo techo, y esta experiencia de belleza única no se puede replicar en línea y aumenta la importancia y relevancia de nuestras tiendas físicas», dijo Ellison a analistas e inversores. .

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