Facebook enfrenta un colapso de reputación

El año pasado surgió la idea de que Mark Zuckerberg podría postularse para presidente en 2020 y buscar liderar el país más poderoso del mundo. En la actualidad, el fundador de Facebook está luchando por demostrar que es capaz de liderar la octava empresa más grande del mundo o que cualquiera de sus 2.100 millones de usuarios debería confiar en ella.

Las noticias de que Cambridge Analytica (CA), una empresa vinculada a la campaña del presidente Donald Trump en 2016, obtuvo datos sobre 50 millones de usuarios de Facebook de maneras dudosas, posiblemente ilegales, que han encendido una tormenta de fuego (ver artículo ). Zuckerberg tardó cinco días en responder y, cuando lo hizo, admitió que Facebook había dejado a sus usuarios en el pasado, pero parecía no haberse dado cuenta de que su negocio enfrenta una crisis más amplia de confianza. Después de meses de hablar de propaganda y noticias falsas, los políticos en Europa y, cada vez más, en los Estados Unidos ven Facebook como fuera de control y en negación. El Congreso quiere que él testifique. Espera un asado.

Desde las noticias, los inversores asustados han eliminado un 9% de las acciones de Facebook. Los consumidores se están dando cuenta tardíamente de los peligros de entregar datos a gigantes tecnológicos que se ejecutan como cajas negras. Según el Centro de Investigación Pew, un grupo de expertos, la mayoría de los estadounidenses dicen que desconfían de las empresas de redes sociales. El señor Zuckerberg y su industria necesitan cambiar, rápido.

El juego de la adicción

El negocio de Facebook se basa en tres elementos: mantener a los usuarios pegados a sus pantallas, recopilar datos sobre su comportamiento y convencer a los anunciantes de pagar miles de millones de dólares para llegar a ellos con anuncios orientados. La empresa tiene un incentivo para promocionar material que llama la atención y vender anuncios a cualquier persona. Su cultura combina una búsqueda despiadada de ganancias con una creencia panglossiana y narcisista en su propia virtud. El Sr. Zuckerberg controla los derechos de voto de la empresa. Claramente, recibe muy poca crítica.

En el último fiasco, se descubrió que en 2013 un académico en Gran Bretaña creó una aplicación de cuestionarios para usuarios de Facebook, a la que respondieron 270,000 personas. A su vez, tenían 50 millones de amigos de Facebook. Los datos sobre todas estas personas luego terminaron con CA. (Divulgación completa: The Economist una vez utilizó CA para un proyecto de investigación de mercado.) Facebook dice que no podría volver a suceder y que el académico y CA rompieron sus reglas; ambos niegan hacer algo mal. Los reguladores en Europa y América están investigando. Facebook sabía del problema en 2015, pero no alertó a los usuarios individuales. Aunque nadie sabe cuánto CA benefició la campaña de Trump, el escándalo se ha visto amplificado por la incredulidad de la izquierda de que hubiera podido ganar las elecciones de manera justa.

Pero eso no le da a Facebook una defensa. El episodio se ajusta a un patrón establecido de descuido hacia la privacidad, la tolerancia de la inexactitud y la renuencia a admitir errores. A principios de 2017, Zuckerberg desestimó la idea de que las noticias falsas habían influido en las elecciones como «bastante loca». En septiembre, Facebook dijo que las empresas vinculadas al Kremlin habían gastado apenas 100.000 dólares para comprar 3.000 anuncios en su plataforma, fallando al principio para mencionar que 150 millones de usuarios habían visto publicaciones gratuitas de agentes rusos. También ha engañado repetidamente a los anunciantes sobre sus estadísticas de usuario.

Facebook no va a ser prohibido o cerrado, pero las posibilidades de una reacción reguladora están creciendo. Europa está infligiendo castigos por mil recortes, desde impuestos digitales hasta casos antimonopolio. Y los usuarios desconfiados están apagando. La base de clientes estadounidenses de la red social principal de Facebook se ha estancado desde junio de 2017. Se prevé que su participación en el mercado estadounidense de publicidad digital baje este año por primera vez. El efecto de red que hizo Facebook cada vez más atractivo para los nuevos miembros a medida que crecía podría funcionar a la inversa si comienza a reducirse. Facebook vale $ 493 mil millones, pero solo tiene $ 14 mil millones de activos físicos. Su valor es intangible y, potencialmente, efímero.

Si el señor Zuckerberg quiere hacer lo correcto por el público y su empresa, debe reconstruir la confianza. Hasta ahora, se ha comprometido a auditar algunas aplicaciones, restringir aún más el acceso de los desarrolladores a los datos y ayudar a las personas a controlar qué aplicaciones tienen acceso a sus datos.

Eso no es suficiente. Facebook necesita un examen completo e independiente de su enfoque al contenido, la privacidad y los datos, incluido su papel en las elecciones de 2016 y el referéndum Brexit. Esto debe hacerse público. Cada año Facebook debe publicar un informe sobre su conducta que establece todo, desde la prevalencia de noticias falsas hasta violaciones de la privacidad.

Luego, Facebook y otras firmas tecnológicas deben abrirse a personas externas, de manera segura y metódica. Deberían crear un Ombudsman de la industria, llámalo la Junta de Derechos de Datos. Parte de su trabajo sería establecer y hacer cumplir las reglas mediante las cuales los investigadores independientes acreditados miran dentro de las plataformas sin amenazar la privacidad de los usuarios. El software se está desarrollando con esto en mente (ver artículo ). Los me gusta de Facebook generan grandes preguntas. ¿Cómo la micro-focalización sesga las campañas políticas? ¿Qué sesgos infectan los algoritmos de reconocimiento facial? Es mejor que se les responda con evidencia en lugar de indignación.

El consejo o algo similar también podría actuar como árbitro para las quejas y protocolos policiales voluntarios de protección de datos. Facebook, por ejemplo, planea cumplir en todo el mundo con algunas de las medidas contenidas en una nueva ley europea, llamada Regulación General de Protección de Datos. Entre otras cosas, esto dará a los usuarios más poder para optar por no ser rastreados en línea y evitar que su información se comparta con terceros. La adherencia a tales reglas necesita ser monitoreada de cerca.

Pulgares abajo

Tech tiene experiencia de actuar colectivamente para resolver problemas. Los estándares sobre hardware y software, y la denominación de dominios de Internet se acordaron conjuntamente. Los rivales de Facebook pueden ser cautelosos pero, si la industria no presenta una solución conjunta, una represión del gobierno será inevitable.

Facebook parece pensar que solo necesita modificar su enfoque. De hecho, y otras empresas que aspiran datos de consumo, deben suponer que todo su modelo comercial está en riesgo. A medida que los usuarios se informan mejor, la alquimia de tomar sus datos sin pagarlos y manipularlos con fines de lucro puede morir. Las empresas pueden necesitar compensar a las personas por sus datos o dejarles que paguen por utilizar plataformas sin anuncios. Los beneficios no vendrán tan fácilmente, pero la alternativa es dura. Si Facebook termina como una utilidad regulada con sus retornos de capital limitado, sus ganancias pueden caer un 80%. ¿Qué le parece, señor Zuckerberg?

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Por admin

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